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王宁:挣脱90后创业“魔咒”

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点击次数:37 更新时间:2021年06月10日14:34:21 打印此页 关闭

王宁是为数不多的挣脱了“90后创业神话破灭”“魔咒”的人。

2014年,王宁通过自己摸索,3个月减掉50多斤的体重,这样的正反馈让刚刚大学毕业的他决定做一款运动健身APP Keep。

2015年2月,Keep第一个版本上线时,王宁和联合创始人彭唯在办公室待到了半夜,他们有一个小小的心愿,那就是能在一年之内用户数超过100万,在他们看来,达成这个目标,创业应该就不算失败了。

令他们没想到的是,Keep刚上架就获得了苹果App Store的推荐,上线105天,用户数就超过100万。今年4月,Keep用户数超过3亿,月活用户超过3000万。

成立至今,Keep完成8轮共计超过6亿美元的融资,资本方包括腾讯、高瓴资本、BAI资本等头部机构。今年1月,Keep完成了3.6亿美元F轮融资,投后估值20亿美元。不久前,业界传出Keep计划赴美IPO的消息,筹资5亿美元,公司目前已任命CFO。

过去几年,90后创业神话并不少,但能撑到最后的并不多。从超级课程表的余佳文、神奇百货的王凯歆,再到泡否科技的马佳佳、ofo的戴威,90后明星创业者们相继陨落,淡出大众视野,王宁成为为数不多打破了这一“魔咒”的创业者。

然而,没有一条创业路是容易的。为了寻求变现,王宁带领Keep从移动互联网一路杀到智能硬件、运动消费品甚至线下健身空间。这样的多业务并行探索,让Keep在获得更多可能性的同时,也冲散了公司的向心力。

经历一段时间的业务赛马后,王宁不得不选择业务聚焦。2019年下半年,王宁一边忙着进行新一轮融资谈判,一边裁撤优化掉部分员工,并相继关停一部分线下健身空间Keepland。此后,王宁将Keep聚焦在家庭健身场景。

对创始人来说,做这样断舍的决定多少是有些艰难的,但也无可奈何。不过,两年后Keep的业绩也印证王宁当初的决定是正确的。近日,Keep对外宣布,针对家庭场景的运动消费品仅线上渠道销售规模就超过10亿元,整个公司曾实现单月盈利。

从移动互联网到智能硬件、消费品和线下健身空间,王宁经历了一场奇幻的跨界冒险。

将健身知识结构化

2015年Keep上线时,有一个副标题——移动健身教练。打开APP就是整齐排列的各种健身课程视频,这也是Keep最早的定位。

正是这个简洁到近乎朴实的APP引起了时任BAI资本投资经理汪天凡的注意。

汪天凡在2015年就投资了王宁,并连续投资了6轮。他向《中国企业家》回忆,当时看了很多体育健身类项目,Keep最实用和易用,更重要的是,王宁就是按照百度贴吧的零碎知识成功瘦身了50斤。在汪天凡看来,“王宁是在把网上零碎的健身知识结构化”。

确实,在创业前,王宁和彭唯都在猿题库(如今的猿辅导)实习和工作,他们负责的项目是将K12的知识在线上结构化。在创业初期,王宁就曾称这是一段对他影响最深的实习经历。他参与了产品调研、带领100多名实习生找办公室等众多事务,为创业积累了重要的经验。

王宁曾在朋友圈里写下他的创业愿景:“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身。”他希望,不管用户在家里还是健身房甚至是户外,都可以随时随地打开Keep完成一次训练。

然而,从0到1的建构永远是最难的,仅在招聘这一关就很难跟别人解释清楚这个岗位到底干嘛的。据Keep副总裁黄晶晶回忆,当时Keep想招聘“健身课程设计师”和“内容产品经理”这样的职位,但行业里根本没有这样职业。

当把零碎的内容成体系地建构起来之后,成就感也就显而易见了。仅一年时间,Keep的用户数就突破了1000万。

在彭唯看来,这个阶段的Keep之所以能受到用户欢迎,取决于三大核心功能:第一,课程和工具,用户不管想瘦腿还是减肚子甚至是练瑜伽,都能在Keep找到对应的课程;第二,社区,Keep同时也成为了运动爱好者的聚集地,在每一次运动后用户都可以分享自己的进步和心得,运动不再是一个人坚持;第三,数据,用户的每一次运动记录和反馈都留在Keep,平台再基于数据给用户推荐更好的课程编排。

产品易用之外,Keep开始了在《快乐大本营》等综艺和线下场景的品牌推广,那句“自律给我自由”的品牌文案,击中了许多立志于减肥健身用户的心。

2017年,Apple公司CEO蒂姆·库克来中国,Keep是他去的其中一站。库克跟王宁聊了聊Keep与Apple Watch结合的可能,随后库克又去了字节跳动跟张一鸣拍了抖音。那一年8月,Keep用户数破亿。

用户破亿当天,王宁发了一封内部信,在激动之余,他写道:“一个亿是一个很伟大的成绩,但也是另一个伟大的开始。我们还会面临更大的压力,接受更大的挑战。我们应该学会变换新的角度思考问题,学会担负起更多的责任,学会更加开放与连接。是的,连接。这将成为我们未来很长一段时间的重点。我们将通过运动,连接数据,连接家庭,连接城市,连接生活,连接你我他,连接这个世界!”

也是在这期间,用户间衍生出新的需求,比如如何购买课程同款健身器材。于是,Keep开始大张旗鼓地扩张。

在王宁、彭唯等创始团队的设想中,通过这么多用户可以辐射家庭和线下健身空间两大场景,通过智能硬件又能够打通内容和数据,于是延伸出KeepKit(智能运动产品)和Keepland(线下运动空间)两大业务线。

线下探险

王宁一方面招揽新人才,一方面筹备开拓新业务。

2017年,刘冬第一次见到王宁,他告诉王宁:“Keep这个名字特别好,是一个状态,也是一种生活方式,但它不应该只是一个APP,而应该是一个有科技感的运动品牌。”后来,刘冬成为Keep合伙人之一,负责智能硬件和消费品业务。

与此同时,王宁到日本参观拜访7-ELEVEn、永旺等零售巨头,并向小米等企业学习。

从移动互联网到智能硬件和线下业务,跨界难度并不小,而Keep首款硬件产品没有选择智能手环这类试错成本相对低廉、科技化程度更高的可穿戴产品,而是一上来就推出了一款跑步机。

在那场跑步机发布会上,有媒体问王宁为什么这么做?王宁反问:“你能说出中国哪款跑步机卖得最好吗?或者你哪怕能说出任何一个跑步机的品牌吗?”现场无人应答。

随后,针对家庭场景,Keep又推出瑜伽垫、体脂称、运动服装、智能手环、低脂食物等产品;针对城市场景,Keep在北京和上海两地开了多个线下健身空间。

Keep从一个移动健身工具变成一个运动消费品牌。

刘冬回忆,在智能硬件上,“从课程同款开始去做跑步机,第一年就卖了4万多台,其实第一年就站稳了脚跟。”

在运动服装上,虽然Keep一开始像李宁、FILA等品牌一样开始往生活风偏,但很快就发现李宁这种传统品牌有分销商,有各种选品会,渠道会有层层容错的机制,而Keep还不具备这样的能力,于是就回过头来重新从功能性服装出发,及时调整了回来。

然而,2018年下半年起,整个创业市场募资变难,资本进入了所谓的寒冬,投资数额相较前几年大幅下降。在此背景下,Keep在多条业务线的并行探索也给王宁带来巨大的压力,尤其是Keepland线下业务。

作为投资人,汪天凡见证了王宁那一阶段的焦虑和成长。汪天凡告诉《中国企业家》,虽然当时Keep在用户端的反响还不错,但是在资本方也没少面临商业变现上的质疑,“比如有人认为健身就是反人性的,当时还处于非共识阶段,想变现很难。”

甚至在一些时刻,汪天凡都会有点自我怀疑,但王宁为此做了不少探索。汪天凡表示,在消费品和线下健身空间的布局之外,Keep还曾借鉴教育行业的微信模式尝试过群课等业务。

王宁是1990年生人,汪天凡是1989年生人,汪天凡常常觉得他俩有种跟同龄人一起成长的感觉,他们保持着隔几天就会交流一次的沟通频率。最终,他们一致决定还是聚焦家庭健身场景。

在汪天凡看来,健身房是个影响力有限的业务,每家店能辐射到的人群是固定的一两千人,市场规模有限,而Keep的家庭健身业务能服务数亿级别的人群,为什么不选择后者?“Keep短期内没必要再做一个更好的线下健身房,就像Apple没有必要做一个更好的诺基亚。”

后来Keep关停了部分Keepland,包含上海4家,北京1家。当时Keep CTO彭跃辉在内部信中表示:“商业化的业务相对于去年(2018年)有成倍以上的增长,但远没有达到预期,为此我们需要做一些调整,持续聚焦,并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上,要考虑ROI(投入产出比)。”

聚焦之后爆发

2019年底,王宁在公司内部开了一次战略会,当时得出的结论是,“家庭场景是我们在未来几年非常重要的优先级。”提出这个战略两个月后,新冠疫情就暴发了。

疫情期间,由于健身房无法开店,通过参考线上内容在家健身成为热潮,Keep迎来一波流量增长。根据酷传数据统计,仅在安卓应用市场,整个2020年Keep的下载量就增长了35.59%。与此同时,Keep的健身器材、服装和食品也获得不同程度的增长。

刘冬告诉《中国企业家》:“Keep与传统品牌不一样之处在于,传统运动品牌通常是以运动场景作为拓展,比如跑步、篮球、足球,需要不同的运动形式去获得不同运动的人群,Keep则以用户为中心,去洞察用户所有的需求,以一个用户在整个健身过程中的吃、穿、用、练去布局我们产品规划,同时能通过产品打通内容和数据,实现一体化。”

在做用户调研时刘冬就发现,阻碍用户在家里购买一个运动器械通常的原因都是,家里放不下、噪音太大了、没有办法坚持。因此,Keep在做智能动感单车时就主打这些用户痛点,如占地面积只有0.54平米,运动起来没有噪音,不会打扰家人和邻居,且在单车前端结合屏幕,方便用户在线上直播课,跟随线上人群一起练。

刘冬透露,2020年“双十一”,Keep仅靠一款单车撬动了行业四分之一的市场份额。截至今年4月底,Keep智能产品的用户超过156万,购买Keep动感单车的用户,80%都在通过直播课使用。

目前,Keep已经实现整体盈利,营收主要来自消费品业务、广告业务、会员服务业务三个方面。

黄晶晶告诉《中国企业家》:“可能对外界来说,我们2020年的爆发有疫情的因素,但其实背后的大趋势是,随着经济水平的变化,大家对健康的重视,越来越多人加入运动。此外,我们在2015年开始就已经在做垂直赛道了,相当于积攒了五年的经验,在2020年得到了集中的释放。”

去年,Keep招募了大量线上线下优秀的教练和运动达人,包括在社交媒体大火的帕梅拉、小马哥等等,并引入众多版权内容。此外,在硬件方面,Keep接入近20家移动厂商,包括华为、佳明等等。

如今,Keepland在北京还有9家门店。“Keepland不仅是Keep的线下健身房,也是线上直播业务、教练团队的孵化器和基础设施,从那里产生的认知是可以通过互联网方式去放大的。我们不会去收缩,也不会过度扩张。”刘冬告诉《中国企业家》。

作为一个投资人,汪天凡庆幸看到了王宁的历险和成长,做为一个同龄人,他甚至有点羡慕王宁的学习能力和成长速度。

多年前,汪天凡在Keep的股东会上听到这样一场争论:王宁和团队因为用户付了会员费却没有充分使用到会员权益而争辩起来,王宁坚持认为这样的会员制是需要调整和升级的。这让汪天凡有点佩服,这就是Keep这家公司的用户关注视角。

汪天凡和王宁都坚持认为,Keep在一个特别长特别宽的赛道里,“第一步覆盖健身人群,第二步是运动人群,第三步是健康人群,一步一步越变越大。健身可能就是几千万人,运动可能上亿人,健康则是每个人都想要的。”

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